Los sistemas beacon son un recurso con un prometedor y brillante futuro de cara al cliente. Pero esta innovación no es gratis, supone una inversión económica.
Según la Location Based Marketing Association (LBMA), la comercialización basada en localización será un mercado de 43,3 billones de dólares para el año 2019. Que estas cifras no nos induzcan a error, son una medida global que incluye un amplio ecosistema de marketing. Y esta oportunidad de negocio basada en el sistema beacons será una parte de este jugoso pastel.
El marketing basado en la localización, es una carrera con el único objetivo de aumentar ingresos. Debemos proporcionar a los minoristas soluciones que les ayuden a lograrlo. Y la herramienta es el sistema denominado como PASTEL DE TRES CAPAS.
Es importante saber que el marketing basado en la localización en realidad trata la ubicación como un conjunto de datos. Y para ello hace uso de diversas tecnologías, dispositivos y medios.
Todos queremos llegar a esa capa superior del pastel, la más jugosa, la que en última instancia conduce a las transacciones y a los ingresos, pero no podemos llegar a ellos a no ser que no nos dirijamos a los clientes adecuados de la tienda a través de una experiencia atractiva y gratificante.
PRIMERA CAPA
Se trata de conducir el tráfico basado en la localización. Y en resumen se trata de atraer clientes a la tienda mediante una diversidad de tecnología: geo-fencing, mensajes push, redes sociales, etc.
Siendo geo-fencing y las localizaciones sociales la parte más nueva e inexplotada del nuevo marketing: en realidad es un servicio que envía contenidos en base a una localización, siendo estos mensajes, promociones a un terminal del usuario al entrar en un área geográfica. Cuando el terminal entra en una zona de geo-fence (geo-cerca), potencialmente recibirán advertencias dirigidas tanto en la web como en las apps de sus terminales.
Por tanto situar una baliza o un faro (beacon) en una tienda por sí mismo no sirve de nada si posteriormente no tiene a nadie con quien comercialmente interactuar.
SEGUNDA CAPA
Trata la canalización del tráfico basado en la localización en una acción comercial. Es decir, una vez que el tráfico esté en el área de influencia del beacon, necesitaremos centrar la atención del cliente.
Esta segunda capa se centra en el compromiso: aumentar el tiempo de permanencia, en la cesta de la compra y sobre todo en la experiencia del cliente. En esta capa es donde intervienen tecnologías del tipo Wi-Fi y beacons.
Los beacon serán el punto donde conecten la experiencia off-line con la experiencia on-line. Por ejemplo un cliente entra a por un producto, lo mira, pero no lo compra. La tienda más tarde puede enviar e-mail al cliente sobre su viaje de compras y recordarle los elementos por los que se interesó. Las balizas (beacons) también “escuchan” el comportamiento de los clientes, de forma similar a como se utilizan los motores de búsqueda para rastrear el historial de navegación y proporcionar publicidad personalizada al usuario. Los beacons en minoristas nos da la capacidad de recoger datos, datos que ahora se están perdiendo, datos que podremos procesar. Al involucrar a los clientes en este tipo de tienda digital, podremos usar esos datos de comportamiento para trasladarlos a las compras on-line, donde hoy en día más compradores y dinero se está moviendo.
En realidad lo que estamos intentando es entregar un mensaje en tiempo real, basado en el contexto donde se encuentra el cliente. Esto se logra centralizando los datos en una sola plataforma en la cual podemos trabajar conjuntamente con los clientes de la tienda web y los clientes de la tienda física.
Los beacons ofrecen a los minoristas una nueva vía de conexión con sus clientes, ofreciendo una experiencia de compra personalizada basada en el contexto. Con esta tecnología el cliente se vuelve más valioso y nuestros empleados podrán ofrecerles un mejor nivel de servicio.
Ahora entenderá por qué todas las grandes superficies están creando aplicaciones para teléfonos móviles, no les importa que nunca las abra, les es suficiente con que las tenga usted instaladas en su terminal.
TERCERA CAPA
Es la que todos estamos esperando, que el tráfico basado en la localización se convierta en transacciones.
Sea cual sea el sistema de pago, ya sea moneda legal, tarjeta bancaria o moneda digital, sigue basándose en un concepto con décadas de antigüedad: entrar en el comercio y pasar por caja para pagar el producto que han comprado. Tal vez la mayor disrupción es el hecho de que los consumidores se han convertido literalmente en “puntos de venta”. Ellos controlan dónde comprar, cómo pagar, cómo pagan y donde reciben sus compras. Así que, ¿por qué las tiendas aun necesitan cajas registradoras con “registros”?. Esta tercera capa se centra en la conversión de la gran experiencia que ha creado con los clientes en transacciones e ingresos. Aquí las tecnologías de pago como la de Apple, NFC, RFID y plataformas de fidelidad son la clave para ganar la guerra de las transacciones basadas en la proximidad. Los beacons también desempeñan un papel clave en esta fase.
Habitualmente las soluciones que se suelen dar es una aproximación a un sistema beacons donde una baliza que informa a una app móvil para enviar una oferta, sin integrar los datos que se obtienen de las operaciones de transacción. Un buen socio tecnológico, como EXTRA Software, creará una serie de mecanismos para fidelizar al cliente incluso más allá de las transacción final.
YA TIENES EL PASTEL, AHORA LE TOCA COMERSELO
La tecnología beacons trata sobre la integración entre personas, lugares y medios de comunicación.
Los minoristas cuando adoptan esta tecnología, primero pasan por la fase de localización antes de extender su sistema a las tres capas. Lo bueno que tiene esta estrategia es que podemos implantarla paso por paso y así minimizar los riesgos de inversión. Si vemos que durante la primera fase, implantación de la primera capa, nuestro beacon es incapaz de conducir a los clientes a nuestro comercio, ¿para que vamos a continuar con la inversión?.
En estos momentos es cuando comienza a adoptarse el marketing basado en beacons, pocos minoristas disponen de una arquitectura comercial con las tres capas debidamente implementadas y aún menos aquellos que las tienen cohesionadas. Lo habitual en estos días es la implantación de la primera capa.
YA CONOCE LA TEORÍA. ¿REALMENTE COMO FUNCIONA?
El minorista instala una serie de chip (algunos modelos son un poco más grandes que una moneda de 2€) en las entrada del comercio o en cada sección que tenga dividido el comercio e incluso si se trata de RFID en cada producto.
El cliente tendrá que instalar la App del minorista en un teléfono. La App tendrá acceso al bluetooth o Wi-Fi y si el terminal tiene NFC o lector RFID, también podría usarse. Pero lo habitual es el uso de los dos primeros.
Si el cliente entra en el comercio, este quedará registrado. Si el cliente pasea por las diversas secciones o plantas del comercio, igual. En este casos podremos saber hasta el tiempo que pasa dentro de la tienda o en los diversos departamentos, seguro que está pensando que ya existen sistemas electrónicos que realizan conteos, pero no habrá caído en la cuenta que al usar el terminal del cliente y existir una comunicación entre ambos, beacons despliega toda su magia: comienza a enviar ofertas personalizadas a este cliente, intenta fidelizarle, si realiza una compra podremos asociar esa compra física con su cuenta on-line, etc.
Las infinitas posibilidades que nos ofrece esta tecnología está limitada por la imaginación y las capacidades de diseñas y crear.
A continuación mostramos unos supuestos para que le sirvan de inspiración:
- Nos situamos en un museo y queremos ofrecer a nuestros clientes un visita guiada que se convierta en una experiencia única: cada vez que pasa por una obra, enviamos un completo detalle de la misma (al igual que hacen los guías humanos o las audio guías), aportando la información básica para aquellos más curiosos la posibilidad de ampliar la información, etc. En este supuesto, el museo que puede ofrecer la App gratis o bien sufragarse con anuncios, al disponer de información del visitante, puede comenzar a realizar acciones comerciales: avisos sobre nuevas exposiciones, eventos especiales, …
- Si nos situamos en una galería de arte o un concesionario de vehículos, la aplicación al situarnos frente a uno de los productos que ofrece, además de disponer de toda la información del mismo, podríamos pulsa sobre la opción comprar y en ese momento un comercial podría atender al cliente (algunos clientes se siente intimidados e incluso atosigados con la presencia del comercial).
- También podremos crear una asociación de comercios, en la típica calle comercial donde existen desde restaurantes hasta mercerías, o bien un centro comercial. Con un simple beacon en la puerta del mismo y la app asociada a su cuenta de Facebook podremos intentar atraer al cliente que realmente nos interesa.
- Y un ejemplo un poco más radical sería: en la red de metro de cualquier capital dispone de su propia App, podríamos instalar un beacon en un vagón o en los andenes, es habitual que esto andenes y vagones muestren monitores de TV con anuncios y reportajes generalistas. ¿Por qué no usamos nuestra App y los datos que recopilamos de los clientes a través de su asociación con una red social para enviar anuncios o reportajes dirigidos a los intereses de los usuarios de ese transporte público?. Por ejemplo, si existe un 80% de ellos que les gusta viajar, pongamos anuncios de agencias de viajes, captemos su atención. Y ¿qué pasa con el otro 20%? Muy fácil, podremos enviar mensajes push con algún anuncio de la base de datos de anunciantes que mejor se acerque a su perfil.
¿Has tenido alguna idea?
Espero que este artículo sirva de inspiración y cuente con nosotros como socio tecnológico.
Artículo inspirado en el libro de Stephen Statler, Beacon Technologies: The Hitchhiker’s Guide to the Beacosystem
