Con el confinamiento, plataformas como Netflix, Movistar+, HBO o Disney+ fueron una tabla de escape para el aburrimiento de muchas personas. Sin embargo, poco a poco volvemos a la normalidad, pero las cifras de visionado no han bajado de manera paralela. Las plataformas de streaming se vuelven cada vez más adictivas y muchas veces –aunque no todas- la explicación son los algoritmos para proponer contenidos. Te explicamos cómo funcionan y por qué no podrás desengancharte de las plataformas de streaming, aunque quieras.
Elecciones diferentes para plataformas distintas
No todas las plataformas utilizan algoritmos. HBO y Filmin se precian de usar recomendadores humanos para ordenar sus contenidos. Movistar + tiene también cinco personas encargadas de la programación de los contenidos. Incluso Netflix, cuando acaba de llegar a un área geográfica, tiene que tirar de una propuesta no generada por algoritmos para empezar. Sin embargo, si bien es cierto que todas estas plataformas tienen éxito en cierto modo, Netflix se llevó en 2019 nada menos que el 31% de todo el tráfico de contenidos vía Streaming en EE.UU., seguido por YouTube (21%) y, a mucha distancia, el resto de competidores. Las plataformas de streaming en su conjunto suponen el 19% de todo el visionado en pantalla en EE.UU. Lógicamente estamos incluyendo la TV tradicional, la TV por cable, el consumo de DVD y otros.
Salvo que hablemos de comunidades humanas con ciertos conocimientos, cuando hablamos de la mayoría de los usuarios, los algoritmos mandan. Y dentro de ellos…
El algoritmo de Netflix es el rey
¿Cómo funciona el algoritmo de la plataforma de streaming líder en el mundo? Todo está basado en la paradoja de la elección. Cuantas más elecciones, el ser humano se paraliza más, está más insatisfecho, se frustra y acaba culpándose.
El usuario adulto tarda una media de 7,4 minutos en buscar un contenido que le guste en una plataforma de streaming. Pasado ese tiempo, que es mayor o menor según la edad, el 58% sintoniza los canales tradicionales, y hay un 21% que se frustra y no elige nada.
Así que Netflix buscó la manera de reducir el rango de decisiones, privilegiando bloques de contenidos y ofreciendo sugerencias al usuario. De este modo se reduce el tiempo de decisión y la probabilidad de que el usuario abandone.
Cada persona es diferente, y el sistema aprende cómo se comporta basándose en las horas que pasa visionando, los dispositivos que usa y el tiempo de visionado. Con esto, Netflix hace varias cosas. Por una parte, le asigna un cluster de contenidos. Cada suscriptor de Netflix tiene asignados de 3 a 5 clusters de contenidos similares. De este modo se forman comunidades, no porque los usuarios interactúen entre sí, sino porque es el modo como llama Netflix a los usuarios con gustos y hábitos parecidos. Luego, realiza recomendaciones a los usuarios basadas en los clusters asignados (cada 24 horas se recalculan todos los perfiles de recomendaciones). Y cada cierto tiempo tantea con un contenido no directamente relacionado con sus gustos, a modo de ensayo y error. Además, también ajusta cosas aparentemente menores, como la imagen que identifica cada serie o película para los diferentes usuarios (tiene cuatro imágenes diferentes por cada contenido). De este modo, toda la experiencia está totalmente personalizada. Y ese es el motivo por el que…
No podrás desengancharte de los algoritmos
Las compañías cada vez afinan más sus algoritmos para que la experiencia sea lo más adaptada posible. De hecho, este tipo de algoritmos complejos son descritos en Inteligencia Artificial como “redes de neuronas artificiales”, porque se comportan de manera parecida a las neuronas, estableciendo nuevas sinapsis a medida que se facilitan nuevos datos.
Una plataforma de streaming bien ajustada analizará cuándo paramos la imagen o la adelantamos, qué contenidos abandonamos, cuáles buscamos y cuáles valoramos más (las que tienen puntuaciones). También qué día, a qué hora, en qué dispositivo y zona geográfica se ve cada contenido. Por último, acciones aparentemente menores como la manera de mover el scroll de la página también serán analizadas. Con todo esto obtendrá datos absolutamente valiosos no solo para ofrecer el mejor contenido en el mejor momento, sino también para crear el que los usuarios están esperando.
Por otra parte, sabemos que Netflix hace regularmente pruebas A/B para ver como los usuarios interactúan con la página (hasta 160 en un año) y la App. De este modo van corrigiendo aspectos del diseño como la tipografía, el tamaño de las imágenes o los pequeños vídeos de presentación.
Todo ello, unido a una codificación inteligente que se adapta al dispositivo para optimizar la calidad, hace que el usuario logre una experiencia cada vez más adaptada a sus gustos, y las plataformas se ajusten como un guante a sus deseos.
Y queda un elemento que hará aumentar aún más el consumo, y es que…
La experiencia se desarrolla en la intimidad
Por último, hay que tener en cuenta que nadie tiene por qué ver lo que consume un usuario en la intimidad de su ordenador. Esto resta importancia al componente social, los líderes de opinión, los medios de comunicación y los influencers. Cada vez más, será el algoritmo el que nos vaya dando lo que pidamos, sin que tengamos que compartir necesariamente la experiencia, o haciéndolo solo parcialmente. Si esto ya se daba con la televisión, la experiencia de visionado individual que proporcionan las plataformas van a incrementar el consumo de contenido de manera anónima. En otras palabras, van a incrementar el consumo.
Las plataformas de streaming y sus algoritmos ha venido para quedarse, y el descenso de actividad presencial de la pandemia les ha dado además un gran empujón. Pronto serán el modo dominante de consumo de contenidos audiovisuales. La pregunta no es ya si podrás desengancharte de ellas, sino a qué plataformas y cómo de intensamente estarás enganchado los próximos años.
