Si algo es claro en los últimos 15 años, es que el marketing ha evolucionado enormemente. Primero, han entrado nuevos actores en el juego (sobre todo relacionados con las nuevas tecnologías). Segundo, estos actores han creado un nuevo escenario. Tercero, pero no menos importante, la presencia de los dispositivos móviles y la ubicuidad que permiten para el marketing y estudios de mercado han revolucionado la experiencia de usuario, dando lugar al marketing omni-channel.
Vamos a describir esta evolución en tres estadios, incluyendo ejemplos muy conocidos de cada uno de ellos.
1º el marketing multi-channel
Este tipo de presencia pretende transmitir un mensaje que se quiere homogéneo para diferentes canales. Te permite estar donde están tus clientes y proporciona más opciones, al incrementar el abanico de canales, el rango de los usuarios y los puntos de contacto.
La integración del mensaje proporciona una mayor coordinación y coherencia.
La campaña de Coca Cola, la fábrica de la felicidad, de 2006/2007, permitió en su lanzamiento unificar un único contenido en 6 canales de TV nacionales. El anuncio se presentó también en Second Life e impregnó toda la imagen de la marca en el año 2007. Además, tenía diferentes variantes en la imagen real (los personajes que introducían la moneda en la máquina) según cuál era el público.
Sin embargo, la multiplicación de canales de información, la movilidad de los usuarios y el mayor protagonismo de la marca (no ya del contenido), estaba pidiendo ya un nuevo estadio.
2º El marketing cross-channel
En este caso, cada usuario recibe un mensaje adaptado a su momento y lugar adecuado. Los contenidos son personalizados, pero al mismo tiempo están interrelacionados y hay un nexo común para todo, que es la marca. La experiencia de marca es lo más satisfactorio. El usuario se percibe cercano a una serie de contenidos y valores que lo acercan a ella, independientemente del producto.
Por ejemplo, la marca Aristocrazy, nacida en 2010, lleva aparejados contenidos relacionados con el lujo, lo selecto, y al mismo tiempo la independencia de la mujer y su rebeldía frente a los roles tradicionales. Ya sea mediante sus anuncios en TV, su web, su estrategia en redes sociales o sus embajadores de marca, esta es la experiencia que trata de generar en sus usuarios.
El marketing cross-channel también segmenta bien los perfiles, gestiona los datos en tiempo real y automatiza la respuesta al usuario.
Sin embargo, al marketing cross-channel le faltaba llegar a todos los canales de distribución y comunicación de la marca. Cada vez era más frecuente que los usuarios “saltaran” de un dispositivo y medio a otro (cross cannel on-line), y de ahí a la tienda (off-line), antes de finalizar su experiencia. Este análisis del “viaje” del usuario hizo que la estrategia de marketing lo pusiera en el centro, coordinando el mundo on-line y el off-line.
3º El marketing omni-channel
Una estrategia omni-channel conoce fundamentalmente al cliente y lo que quiere (personalización), y desde ahí diseña una estrategia global que abarca canales de difusión y puntos de venta. Integra todas las soluciones tecnológicas y colabora para superar las barreras de comunicación, ya sea en el mundo on-line como en la experiencia directa de venta (off-line). En definitiva, trata de integrar marketing, canal de ventas y experiencia de usuario en una única estrategia.
Ejemplo de ominicanalidad es la estrategia de marketing de la FNAC. La marca cuida la experiencia del usuario tanto en web como en tienda, redes sociales, call center o cualquier otro de los canales de la marca.
En conclusión, hemos pasado de la unidireccionalidad a la bidireccionalidad, de un diálogo emisor-receptor a una conversación con los clientes y de una estrategia basada en medios tradicionales a una que integra todos los canales de marketing y distribución en una única estrategia. El tiempo en que la empresa anunciante y el producto llevaban la voz cantante ha pasado, y es la era de la conversación de la marca con el usuario.
