El ascenso de Obama a la presidencia de los EEUU marcó un hito en la manera de vender una marca. Advertising Age consideró a Obama en 2008 marca del año por delante de Google o de Apple. Aparte de una gran inversión publicitaria, el equipo de Obama se destacó por invertir en medios diferentes a los tradicionales. A la publicidad impresa, la radio y la televisión (que no abandonaron) se unieron las aplicaciones móviles y las redes sociales, con mensajes personalizados según el receptor. Y demostró para siempre la importancia del marketing digital y de la adaptación al cliente como estrategia de marketing.
El marketing directo digital consiste en ser capaz de diseñar y gestionar nuestras campañas de marketing integrando los canales tradicionales y los digitales para impactar de manera individualizada en nuestros clientes o potenciales y lograr respuestas inmediatas pero de largo recorrido.
La adaptación al cliente en la publicidad
La revolución del marketing digital fue evolucionar del lanzamiento de grandes campañas con un único mensaje para todo el público a campañas segmentadas que las que se conecta con búsquedas muy específicas de micropúblicos. De este modo se ha evolucionado de las 4 P del marketing mix (Producto, Precio, Distribución –Plaza- y Promoción) a las 4 C (Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación.
En la definición de este tipo de marketing, es crucial saber en qué consiste el modelo longtail (larga cola).
El modelo longtail explica que cómo se compran y venden gran cantidad de los productos más populares y útiles, pero hay una muchos más productos demandados por un producto menos numeroso. Trabajar los nichos de mercado de estos productos menos demandados es lo que consiguen las nuevas herramientas digitales. Un ejemplo es el canal de venta de música online Rhasody, Spotify, o el propio Netflix. Estas dos plataformas consiguen colocar más del 20% de su producto en productos que los usuarios no pueden conseguir en medios generalistas. Y lo consiguen porque funcionan con algoritmos que ofrecen ofertas personalizadas a grupos de consumidores más reducidos.
La adaptación al cliente y sus gustos, aunque forme parte de un target minoritario; y los algoritmos que manejan este tipo de plataformas están revolucionando el marketing. Estos sistemas automatizados también funcionan en entornos como los buscadores (Google, Bing) o las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram).
La tarea del marketing en la era digital
Actualmente, la tarea de los departamentos de marketing no es lograr el producto (y campaña) que conecte con la mayoría de los usuarios. Su objetivo principal es la adaptación al cliente para ofrecerle lo que demanda mediante canales, instrumentos y campañas totalmente adaptadas a su perfil. Esto genera un importante vínculo con él, que volverá para volver a cubrir sus necesidades. El efecto adictivo de determinadas plataformas de consumo audiovisual, es que sus algoritmos hacen que el consumidor reciba cada vez algo más adecuado a lo que busca. Hemos pasado de emitir un mensaje a sostener una conversación con el cliente.
En esta serie de publicaciones desgranaremos algunas de las herramientas de marketing, así como los entornos, en los que las campañas de marketing deben moverse en nuestros tiempos para una mejor adaptación al cliente. Desde el mobile marketing hasta publicidad en buscadores, pasando por la estrategia de las tiendas online. Pero, como cualquier experto en marketing sabe hoy día, los nuevos entornos y herramientas no quieren decir que debamos abandonar los tradicionales. El marketing directo offline sigue existiendo, pero debe coordinarse con el online de manera imprescindible de veinte años para acá.
Como veremos, la revolución del marketing digital es en realidad la revolución del marketing.
